آژانس تبليغاتي جي ادز

اوكي گوگل! بهترين ضدآفتاب براي نوزاد من چيست؟

فرض كنيد كاربري در موتور جستجوي گوگل به دنبال بهترين ضدآفتاب براي كودك خود مي گردد. حالا شما سايتي داريد كه ضدآفتاب هايي را براي كودكان نوپا به فروش مي رساند. مي دانيد كه افرادي اين سوالات را در گوگل پرسيده اند. به همين خاطر پاسخ سوالات اين چنيني را در سايت خود آماده كرده ايد تا بتوانيد مشتريان خود را به دست آوريد.

زماني كه وارد دنياي جستجوي صوتي مي شويم اين سناريو در ذهن بيشتر بازاريابان جستجو قرار مي‌گيرد. بر اساس نظرسنجي كه گوگل در سال 2014 انجام داد، 55 درصد از نوجوانان و 41 درصد از بزرگسالان از جستجوي صوتي بيشتر از يكبار در روز استفاده مي كنند. مطالعات اخير نيز پيش‌بيني كرده است كه استفاده از سيستم شناخت صدا در پنج سال آينده دو برابر خواهد شد.

نسل بعدي مشتريان شما به جاي اينكه در گوگل واژه اي را تايپ كنند، به طور شفاهي در مورد محصولات يا خدماتي كه ارائه مي كنيد، سوالاتي را خواهند پرسيد. اين تغيير تنها مختص بازاريابان موتورهاي جستجو نيست. اين تغيير براي موتورهاي جستجو نيز هست. با اين‌حال گوگل، آمازون و مايكروسافت به اين تغييرات بازار واكنش نشان داده اند و تلاش مي كنند روشي كه افراد از آن براي استفاده خدماتشان بر مي گزينند را تحت تاثير خود قرار دهند.

به عنوان مثال گوگل سال هاست كه در صف اصلي ابداعات جستجو قرار دارد. مرحله منطقي بعدي در تكامل گوگل همين جستجوي صوتي است. گوگل سال هاست كه تلاش مي‌كند فناوري هاي خود را براي درك بهتر نيازهاي مشتريان و مخاطبان خود تغيير دهد و آن را بهتر نمايد. به كمك موتورهاي جستجو آنها همانند كودكان نوپايي هستند كه رشد پيدا مي كنند و در نهايت مي توانند چيزي كه ما مي گوييم را درك كنند. ما تنها كوئري ها را وارد و نتايجي را دريافت نمي‌كنيم. ما در واقع در مورد چيزي صحبت مي كنيم كه هم جذاب و هم ترسناك است.

حالا يك سوال بي پاسخ وجود دارد و آن هم اين است: چگونه مي توانيم در مورد چيزي كه افراد سوال مي‌كنند، برنامه ريزي كنيم، عمل نماييم و گزارش دهيم؟

از ديدگاه گزارش دهي، گوگل سال قبل بيان كرد كه گزارش دهي جستجوي صوتي به كنسول جستجوي گوگلاضافه خواهد شد؛ هيچ بازه زماني براي آغاز اين قابليت بيان نكرد. گوگل و ساير موتورهاي جستجو در حال جمع آوري تمامي اين داده ها هستند و ممكن است مسير طولاني در انجام آن داشته باشند. اين گزارش ها به طور شفاف ما را در مورد چيزي كه كاربران در دستگاه هاي خود مي پرسند، آگاه مي كنند. اما ما هنوز چنين اطلاعاتي را در اختيار نداريم. پس چه كاري مي توانيم انجام دهيم؟ راه حل خوبي كه براي همه ماها وجود دارد اين است كه خود را با نيازهاي مشتريان و چيزي كه از ما مي‌پرسند همگام سازيم. بازاريابي مشتري‌گرا (Customer-first) يك موضوع جديد نيست، اما با رشد جستجوي صوتي و محبوبيت آن، تعامل با نيازها و درخواست هاي مشتريان بسيار مهم خواهد بود؛ زيرا ما را مطمئن مي‌سازد كه مي‌توانيم جلوتر از رقباي خود به سوالات مشتريان پاسخ دهيم.

جستجوي صوتي به ما كمك خواهد كرد يا آسيب رسان خواهد بود؟

سوال واقعي اين است. جستجوي صوتي چگونه مي‌تواند بر روي حركت ما به سمت جلو تاثير بگذارد و چگونه كاربران‌مان با ما تعامل خواهند داشت؟ گارتنر پيش بيني كرده است كه تا سال 2020، 30 درصد از گشت و گذارهايي كه در دنياي آنلاين انجام مي‌شود بدون صفحه نمايش خواهد بود. با اينكه چنين خبري كمي ترسناك است اما يكي از كارمندان مايكروسافت آن را نقل كرده و نكته كاربردي بدان افزوده است:

اگرچه تغييري در حوزه جستجوي افراد رخ خواهد داد و آن ها از صفحات نمايش خود دور خواهند شد، اما جستجوي صوتي باعث از بين رفتن صفحات نمايش نخواهد شد. همانطور كه موبايل نتوانست دسكتاپ را به طور كلي نابود كند. ما از هوش مصنوعي استفاده مي كنيم و آن ها را به گونه اي تعليم مي دهيم كه همانند انسان ها رفتار كنند. به همين خاطر آن ها به چيزي نگاه مي كنند، آن را درك مي كنند، شناسايي مي نمايند و دوباره به آن پاسخ مي دهند. مشتريان دوست دارند با هوش مصنوعي تعامل داشته باشند.

اين سخن پاسخ تمامي سوالاتي كه در بالا بيان كرديم را ارائه مي كند، اما وابسته جستجوي صوتي و حتي رسانه هاي اجتماعي است. علي رغم پيش بيني گارتنر، هوش مصنوعي هنوز هم بايد محتوايي را از جايي پيدا كند تا بتواند خود را براي تعامل با ما به شيوه انساني آماده سازد. اجازه دهيد ببينيم جستجوي صوتي چگونه بر روي جستجوي طبيعي، جستجوي پولي و رسانه هاي اجتماعي تاثير خواهد داشت.

جستجوي طبيعي يك موضوع كليدي است

جستجوي طبيعي در اصل هر چند سال يكبار به طور قابل ملاحظه اي تغيير پيدا مي كند. پيدايش جستجوي صوتي به سادگي موج بعدي در اين اقيانوس تغييرات است. چيزي كه اينجا تغيير پيدا خواهد كرد فرد يا چيزي است كه به طور فيزيكي به محتواي ما نگاه مي كند. اين چيزي بيشتر از تغيير در درك درصد مخاطبان ما نسبت به تغيير در اجراي تاكتيكي است. ما هنوز هم بايد محتوايي را براي سايت خود ايجاد كنيم اما بايد اين موضوع را نيز مدنظر داشته باشيم كه تعداد كاربراني كه به طور فيزيكي محتوايمان را نمي خوانند در حال افزايش است. آن ها از دستياران مجازي خود براي واكاوي اطلاعات استفاده مي كنند تا بتوانند پاسخ سوالات خود را به دست آورند. اين نحوه متفاوتي از فكر كردن است و ما بايد خود را با اين تغيير انطباق دهيم.

چه استراتژي هايي مي توانند در حوزه جستجوي صوتي برنده باشند؟

از ديدگاه و منظر بهينه سازي جستجو، ما بايد بر روي استراتژي هايي تمركز كنيم كه نتايج خوبي در نتايج جعبه جستجو ايجاد مي كند. همانطور كه مي‌دانيد جعبه جستجو قابليتي در صفحه نتايج جستجوست كه عموما در بالاي تمامي نتايج طبيعي نشان داده مي شود و به طور مستقيم به كوئري پرسيده شده پاسخ مي دهد. بيشتر افراد نمي دانند كه دستياران خانگي همچون گوگل هوم و آمازون اكو براي پاسخ دادن به بيشتر كوئري هاي پرسيده شده از اين قابليت استفاده مي كنند. اينكه بدانيد چه سوالاتي پرسيده مي شود و به آن ها پاسخ دهيد مي تواند بسيار مفيد باشد. بعد از اينكه فهميديد مشتريان شما چه چيزي مي پرسند و چه پژوهش هايي را در مورد كوئري انجام داديد، مي توانيد اين پژوهش ها را به شيوه هوشمندانه اي به محتواي خود مرتبط كنيد و آن را بهينه سازي نماييد. گوگل ورودي ها را از كوئري هاي موجود مي گيرد و پاسخ هاي واقعي را براي كاربران ارائه مي كند و تلاش دارد درك بهتري از چگونگي و زمان ايجاد جعبه جستجو داشته باشد. در اين مثال توجه كنيد كه چگونه جستجوي عبارتي همچون what is a content map نتايج دائمي با عناصر خاص بولد شده را ارائه مي كند.

بهينه سازي محتوا براي به دست آوردن جايگاهي در جعبه جستجو كار غير معمول و غير عادي نيست. افراد زيادي بر روي جعبه پاسخ مطالعه كرده اند و روش هايي را براي هدف گيري سريع آن يافته اند.

فرآيند اسنيپت هاي برجسته

تنظيم بهترين شرايط براي به دست آوردن اسنيپت هاي برجسته اگر چه يك روش تضمين شده نيست اما محتمل است. مراحل زير به كمك پلتفرم Conductor Searchlight ايجاد شده است:

1. كوئري مرتبط با صنعت خود را شناسايي كنيد و صفحه نتايجي كه برند براي آن رتبه اي خواهد داشت را مشخص نماييد.
2. كوئري به دست آمده بايد در تگ يا هدر صفحه اي كه مي‌خواهيد در نتايج جستجو ظاهر شود قرار گيرد.
3. زير هدر، بايد پاراگرافي وجود داشته باشد كه كوئري را تعريف مي‌كند يا توضيح مي‌دهد. سعي كنيد پاراگراف خود را به گونه اي طراحي كنيد كه بتواند پاسخ منطقي به سوالات بدهد. در مثال بالا با چيزي شبيه اين آغاز مي‌شود: نقشه محتوا چيزي است كه …
   توجه: ما بر اساس حجم جستجوي ماهانه و رقابتي كه بر روي كوئري ها وجود دارد، صفحات خود از 50 كلمه تا بيش از 1000 كلمه را مورد بررسي قرار داديم. حجم جستجوي ماهانه و رقابت كمتر نيازمند تعداد كلمات اندكي است.

نكات اضافي:

1. اتوريتي صفحات نقش مهمي در به دست آوردن اسنيپت هاي برجسته بازي مي كند. به همين خاطر داشتن بك لينك هاي معتبري كه به سايت شما اشاره دارد بسيار مفيد خواهد بود.
2. صفحه نتايج جستجو در كشورهاي مختلف مي تواند اسنيپت هاي برجسته متفاوتي ايجاد كند.
3. اگر مراحلي وجود دارد تمامي آن ها را زير subheading اصلي فهرست كنيد و آن ها را با مواردي همچون مرحله اول، مرحله دوم شناسايي كنيد.
4. اگر در حال حاضر براي كوئري هدف خود اسنيپت برجسته اي داريد و اطلاعات موجود در آن اشتباه است، از لينك فيدبك كه توسط گوگل فراهم شده است استفاده نماييد و دلايل نادرست بودن اطلاعات را فهرست كنيد.

كوئري هاي صوتي به سمت فرمت پرسش – پاسخ تمايل دارد به همين خاطر به دست آوردن اين نتايج غني شما را برجسته مي كند. اگرچه حوزه جستجوي صوتي بي شك تغيير خواهد كرد و تكامل خواهد داشت اما اين تمرينات اصل و بنياد آن را تشكيل مي دهد و مي تواند يك روش مناسب براي امن سازي جايگاه شما باشد.

رقبا به سوالات پرسيده شده در مورد برند شما پاسخ مي دهند!

استراتژي ديگري كه برخي از افراد براي به دست اوردن سهم بيشتر بازار در اين ناحيه به كار مي برند، پاسخ دادن به سوالات كاربران در مورد رقباست. به عنوان مثال اگر شما در گوگل عبارت [what are stubhub fees] را جستجو كنيد مي بينيد كه سايت TickPick.com جايگاه برتر را به خود اختصاص داده و جعبه پاسخي براي آن دارد:

اين روزها همه افراد به دنبال بهبود جايگاه خود هستند و از چنين روش هايي براي انجام اينكار استفاده مي كنند. اين موضوع براي برندها ترسناك خواهد بود، زيرا اگر فردي از طريق دستگاه هايي همچون گوگل هوم يا اكو اين سوالات را به دست آورد، اين سايت كاربران را به دام مي اندازد و مي تواند از اين فرصت براي هدايت كاربران به سايت و فروش بليط استفاده نمايد؛ بدون اينكه فردي متوجه اين موضوع شود. بيشتر كاربران دوست دارند خواسته‌هاي خود را به سرعت بدست بياورند و برايشان مهم نيست كجا برده مي‌شوند. اگر فردي بخواهد بليطي را براي كنسرتي خريداري كند و در مورد هزينه هاي StubHub سوال نمايد، سايتي همچون TickPick فرصت اين را خواهد داشت كه با هزينه هاي اندك فروش خود را انجام دهد. هرگز اين روش را ناديده نگيريد.

فراموش نكنيد چه كسي شما را به اينجا هدايت كرده است:

اشتباه رايج ديگري كه در جستجوي طبيعي بايد پرهيز شود، فراموش كردن ساير مخاطبان براي نشان دادن گرايش هاي جديد است. سئو موارد درخشان و جذاب را دوست دارد. به همين خاطر شما بايد مخاطبان فعلي خود را نيز هدف قرار دهيد و تنها به فكر مخاطباني كه در حال رشد هستند نباشيد.

مشكلات جستجوي پولي:

چگونه مي توان تبليغات را به فردي نشان داد كه اصلا نگاهي به صفحه نمايش نمي‌كند؟ اين سوال مي تواند در نهايت به استراتژي هايي بيانجامد كه مسير جستجو را شكل مي دهند. از آنجايي كه تعداد كاربراني كه از جستجوي صوتي استفاده مي كنند در حال افزايش است، مخاطبان كمپين هاي پولي در حال اجرا بيشتر از چيزي كه در تئوري ها مطرح مي شود تحت تاثير قرار خواهند گرفت.

شما هيچ صفحه نمايشي براي نشان دادن تبليغات خود نداريد. اولين موج جستجوي صوتي افرادي خواهند بود كه در مورد دستياران مجازيشان صحبت مي كنند. من گوشي هاي تلفن همراه را در اين فهرست قرار نمي‌دهم زيرا افراد گوشي هاي همراه را در دست مي گيرند و به صفحه نمايش آن نگاه مي كنند. اين موضوع كاملا به جستجوي صوتي مربوط نيست. اين جستجوي ديكته شده است.

چيزي كه بيان كرديم به افرادي مرتبط است كه بدون ديدن صفحه نمايش با دستگاه خود صحبت مي كنند و نتايج سوالات خود را دريافت مي نمايند. چيزي كه در طول تكامل جستجوي صوتي بيشتر از قبل شاهدش خواهيم بود اين است كه افراد بدون صفحه نمايش به كار خود ادامه مي دهند. كاربران در نهايت خسته مي شوند و به چيز جديدي نياز خواهند داشت همين امر موجب تغيير مي شود. من معتقدم چنين تغييري به يكپارچه شدن جستجوي صوتي در دستگاه هاي هوشمند مي انجامد كه صفحه نمايشي دارند.

جستجوي پولي ممكن است در سال هاي اوليه آغاز جستجوي صوتي دچار نوسانات اندكي شود، اما در نهايت مي تواند روش هاي جديدي را براي افراد پيشنهاد كند كه از طريق دستگاه هاي مخاطبان انجام مي‌شود. ما در حال حاضر نسخه واقعيت افزوده عينك گوگل را مشاهده كرده ايم. اين دستگاه نمونه خوبي از تغيير كمپين هاي پولي توسط جستجوي صوتي است. دستورات صوتي به بخش بزرگي از گوشي هاي هوشمند تبديل خواهد شد زيرا اينترنت اشيا بيشتر از قبل رايج شده است. همين امر منجر مي شود دستگاه هاي بيشتري از قابليت جستجوي صوتي استفاده كنند و آن را در خود فعال سازند. بيشتر اين دستگاه ها صفحه نمايش خواهند داشت و براي هدف گيري كمپين ها آماده خواهند بود. در چنين شرايطي افرادي كه از تبليغات پولي استفاده مي‌كنند مي توانند به مخاطبان جديد كه خارج از رايانه ها و گوشي ها هستند نيز دسترسي داشته باشند. اگر فكر مي‌كنيد از اين تبليغات شخصي سازي شده زياد فاصله داريم سخت در اشتباه هستيد.

رسانه هاي اجتماعي:

بازاريابي رسانه هاي اجتماعي نيز تحت تاثير اين موضوع قرار خواهد گرفت. زماني كه داده هاي موردنياز در دسترس قرار بگيرد دستگاه هاي بيشتري يكپارچه سازي مي شوند و روش هاي پرسيدن سوال توسط مخاطبان نيز مشخص مي شود. ديويد نيومن يكي از مديران استراتژي هاي فروش و رسانه اجتماعي در RhythmOne چنين مي گويد:

جستجوي صوتي نه تنها سئو را تحت تاثير خود قرار مي دهد بلكه مي تواند بر روي رسانه هاي اجتماعي نيز اثر بگذارد. اين موضوع به خصوص در مورد نحوه توسعه محتوا توسط بازاريابان و برندهاست. بيشتر كاربران از جستجوي صوتي براي پرسيدن سوال هاي خاص استفاده خواهند كرد. به همين خاطر برندها بايد كوئري هاي مرتبط را پيگيري كنند و سعي نمايند اين كوئري ها را در استراتژي محتوايي خود بگنجانند. همانطور كه كاربران بيشتري به جستجوي صوتي روي مي آورند، برندهايي كه از اين روش به نفع خود استفاده مي كنند نيز تعامل و ترافيك بيشتري نسبت به قبل به دست خواهند آورد.

علاوه بر اين انتظار مي‌رود، شبكه هايي همچون اسنپ چت جستجوي صوتي را در اپليكيشن هاي خود يكپارچه سازي كنند. آن ها تنها قابليت جستجوي خود را با قابليت Our Story’ توسعه داده اند كه به كاربران اجازه مي دهد به راحتي داستان هاي اسنپ چت را در اين ناحيه پيدا كنند. اسنپ چت قابليتي را آغاز خواهد كرد كه به كاربران اجازه مي دهد داستان هايش را از طريق جستجوي صوتي به دست آورد.

اين نوع يكپارچه سازي، در نهايت به يك مزيت در رسانه هاي اجتماعي تبديل خواهد شد، زيرا مي تواند كار اشتراك گذاري را براي كاربران راحت تر كند و تجربه آنها را بر روي پلتفرم هاي مختلف بدون نياز به باز كردن اپليكيشن بهبود ببخشد.

خوب حالا اجازه دهيد به بحثي كه در ابتداي مقاله در مورد يكپارچه شدن جستجوي صوتي در دستگاه هاي هوشمند داشتيم برگرديم. اين موضوع براي رسانه هاي اجتماعي بسيار جذاب خواهد بود. فرض كنيد شما مي توانيد به چيزي نگاه كنيد، از آن عكس بگيريد و به دستگاه بگوييد تصوير شما را در فيس بوك يا حتي تمامي اكانت هاي موجود در رسانه هاي اجتماعي به اشتراك بگذارد. اين موضوع مي تواند تعداد كاربران را بيشتر كند و دنياي جديدي از فرصت ها را براي بازاريابان ايجاد نمايد. برخي از اين فناوري ها در حال حاضر وجود دارد اما در آينده بيشتر از قبل يكپارچه سازي خواهد شد.

صحبت هاي نهايي:

صرف نظر از كانالي كه در حال حاضر در آن فعاليت داريد، جستجوي صوتي مي‌تواند به شيوه اي بر روي آن تاثير داشته باشيد و شكل و فرم آن را تغيير دهد. اين تغييرات مي تواند براي برخي مفيد و براي برخي مضر باشد. بيشتر موقعيت هايي كه در بالا بحث كرديم استراتژي هاي دنياي واقعي هستند كه مي توانيد همين امروز به كار ببنديد. با اينحال برخي از استراتژي ها نيز به آينده نگاه مي كنند. به هر حال جستجوي صوتي در حال رشد و تكامل است و شما بايد در مورد آن صحبت كنيد و به استراتژي هايش بينديشيد.

منبع:وبلاگ جي ادز